蜂产品企业发展的几点思考
时间：2009-08-08 来源：本站 访问量：310
前言：作为传统营养品的蜂产品，在整个大食品行业里的分量越来越轻。整个行业还将为散乱，行业进入门槛低、市场的集中程度很低，缺少强势领导品牌。对企业而言既是好消息又是坏消息，好消息是目前状况对每家企业机会均等，坏消息是市场空间没有做大，蛋糕越来越小。对于传统的蜂产品为什么没有做大，这是诸多因素共同造成的，在此不作讨论。本文仅就机会均等条件下企业如何脱颖而出仅作抛砖引玉，供参考。
一、清晰定位，引导消费
首先，对于大多数消费者而言，蜂产品第一反应就是蜂蜜，尤其是最有购买力的70后、80后，这说明整个蜂产品行业对消费者的教育度不高。多数消费者对蜂产品（或指蜂蜜）认知来源于常识，在深入下去就要问周围的人或者是网上查询相关的信息。
其次，整体的消费群结构趋于老龄化，尤其是重度消费群。有些年轻人购买蜂蜜后，往往只坚持一段时间以后就放弃。 再次，从现有消费者来看，他们的购买目的非常明确，有73.3%的消费者倾向于固定品牌（并非只有唯一品牌），53.9%的消费者购买是因为产品质量好，67%的消费者清楚要购买的产品。
从上述三点我们可以看到目前蜂产品消费者年龄层次相对明显，年轻人有常识没认识，年龄较大的消费者有认识但目的性很强，他们不会轻易更换品牌，一旦更换品牌又很难挽回。
两大群体两种消费观念，企业在产品研发、产品定位的时候一定要注意。但是很遗憾的是多数企业怕定位精准会影响销量。产品的定位是为了更好的销售，以一个精准的传播方式来带动产品的整体认知和销售。例如可口可乐他们的定位很清晰就是年轻人群，但并不等于购买可口可乐的人就一定是年轻人，而是包含着从儿童到老年人等，以一群人来影响其他人群的做法在食品和服饰行业并不是什么新鲜事。
二、复合渠道、迎合消费
目前蜂产品品类结构总体还是老四件：蜂蜜、蜂王浆、蜂花粉、蜂胶；消费集中的还主要是蜂蜜占47%，其次是蜂胶和蜂王浆，花粉最少。可以说蜂产品行业的品类创新没有特色，未获得市场认可。 但就以上老四件而言，渠道不同对产品的局限性很大。比如超市货架，蜂产品各品类很难同时出现在一个货架上，这是因为品类之间的产品属性、价格和包装等差异都较大；而对于品牌专卖店，由于企业完全掌控各种营销要素的话语权，产品结构无论是广度、宽度上都比货架多。
另外，不同渠道消费群也不同，超市消费者对高附加值的产品接受程度就比专卖店差，而流通渠道对性价比高的产品需求大，周氏蜂蜜之所以能在无锡乡镇立足就是这个道理。企业不能圈地乱牧，影响坪效。
三、区域精耕、网罗消费
虽然蜂产品行业处于“二低一无”（门槛低、集中度低，缺少强势领导品牌）状态，但在局部区域不乏相对优秀企业。这些企业之所以能够在区域表现优秀主要是对区域进行精耕，进一步讲企业的经营模式很匹配这个区域市场。 比如在上海，森蜂园采用店中店模式，卖场开到哪里，森蜂园就跟到哪里。森蜂园模式与店内专柜和街面专卖店模式有一定差异，森蜂园模式的优点能借卖场聚众效应进行区域辐射，同时因其独立在卖场外，品牌档次感要比店内专柜强，也就是它卖高价产品比店内专柜要有一定优势。
而店内专柜也不乏是一个非常不错的销售模式，这种模式寄生在卖场，与卖场的人流和消费档次有直接关联，直接拦截同类产品的消费群。这个模式最大的问题就是零售商掌控了所有营销要素的话语权，企业面临诸多不确定性，因此很难形成会员或者是固定、忠实消费群。目前运营较好的企业有鸿香源。
不管哪种模式，在一个城市必须要有一定的销售网点，这些网点相互作用，互为宣传，为品牌形成更多认知、认同，为品牌成为区域性强势品牌打下坚实基础。
